Kreativni Direktor Agencije REDKEDS - O Oglaševanju In Memih

Kreativni Direktor Agencije REDKEDS - O Oglaševanju In Memih
Kreativni Direktor Agencije REDKEDS - O Oglaševanju In Memih

Video: Kreativni Direktor Agencije REDKEDS - O Oglaševanju In Memih

Video: Kreativni Direktor Agencije REDKEDS - O Oglaševanju In Memih
Video: Василий Лебедев — Digital-импровизация (Red Keds) 2023, September
Anonim

V roku dveh dni, 4. in 5. oktobra, bo na ozemlju oblikovalske tovarne FLACON in Khlebozavoda potekal festival G8. Gostje bodo poslušali predavanja vodilnih strokovnjakov s področja oblikovanja in oglaševanja, si izmenjali izkušnje in seveda razširili stike. Žirija bo cenila inovativnost in netrivialni pristop k reševanju problemov strank. Dogodek se bo zaključil s slovesnostjo podelitve zmagovalcev nagrad G8.

Festival poteka že drugič in letos je posvečen odsotnosti meja med kreativnimi industrijami. Ob upoštevanju te agende je dopisnik RBC Style z enim od sodnikov Valerijem Volčeckim razpravljal o tem, kako se ideje rojevajo in umirajo, zakaj je tako težko priti do memov, ali je mogoče ustvariti univerzalni recept za uspešen projekt in ali je vredno verjeti motivacijski literaturi.

- Ali se je v desetih letih recimo spremenil jezik oglasov? Ali ciljajo na internetno občinstvo ali so še vedno na televiziji?

- Pred kratkim je AKAR (Rusko združenje komunikacijskih agencij) objavil študijo, v kateri je bilo navedeno, da sta proračuna za televizijsko oglaševanje in oglaševanje na internetu postala enaka. Zato lahko sklepamo, da ima televizija še vedno pomembno vlogo, oglaševalci pa komunicirajo ne le z internetnim občinstvom. V prihodnosti bo seveda več interneta. Opazil pa bom, da internet niso samo mladi.

- Ali ti dejavniki vplivajo na scenarije videoposnetkov? Bi se lahko na primer v našem času rodil slogan "Ne upočasni - snickersney"?

- Če vzamete samo televizijo, je težko opaziti spremembe v jeziku. Toda oglaševanje v devetdesetih je druga stvar. Slogan "Ne upočasni - snickersney" je bil z distribucijskimi kanali nekoliko lažji. Potem so obstajali trije formati: televizija, oglaševanje na prostem in tisk. Oglaševalec je moral pripraviti slogan ali zaplet za morebiten video. Naloga je trajala manj časa. Zdaj so roki ostali nespremenjeni, naloge pa so se razširile: treba je napisati spletno mesto, napisati skript in formate za internet.

- Ali se v oglaševalski industriji odziva na spremembo pravil igre? Na primer po škandalih, ko kampanja postane etično nesprejemljiva, s čimer se žalijo pogledi nekoga. Kako biti kreativen v takih razmerah?

- V Rusiji še vedno lahko snemate seksistične oglase. Na Zahodu zagotovo ni. Znotraj agencij obstajajo procesi, ki jih mi, zaposleni, organiziramo za učinkovito spopadanje z nalogami. Nekje naša prizadevanja niso dovolj in privabljamo druge strokovnjake. Vendar ni jasnega sklopa pravil, "kaj storiti, da se pripravi kul oglas". Če bi ga kdo imel, bi bile najverjetneje zaprte vse druge agencije in ostala bi ena agencija, ki bi pripravila popoln kreativni oglas. Na splošno ima večina agencij, ki jih poznam, svoje metode - gre za približno isto stvar: več znanja in izkušenj imate, več združenj imate v glavi. Tekstopisci in umetniški direktorji združujejo raznoliko ozadje z delom v ustvarjalnih parih. Eden je odgovoren za vizualno komponento, drugi za besedilo,in skupaj - za končni izdelek in pomen.

Foto: Georgy Kardava
Foto: Georgy Kardava

© Georgy Kardava

- Kako narediti tak par? Ali kdo od šefov reče "tukaj je tvoj partner" kot dober policaj in slab policaj?

- Včasih se zgodi tako, včasih pa ljudje, ko se srečajo na strokovnih tečajih, tam delajo in že v parih hodijo v agencije.

- Kljub temu usoda.

- Da. In ko v svoji karieri zrastejo do te mere, da mora nekdo postati kreativni direktor, takšno zavezništvo tvega razpad. Toda vse naše oglaševanje temelji na konfliktih, kot je kino.

- Kakšno znanje pomaga pri vašem delu? Splošna erudicija ali nabor profesionalnih metod - bolj ko jih uporabljate, hladnejši ste?

- Rekel bi, da je to izkušnja. Življenjske izkušnje. Pogosto imajo ljudje, ki so se zelo dobro učili, manj življenjskih izkušenj. Znajo veliko stvari, vendar nimajo predvidenih situacij, ko ste na primer vpleteni v boj med okrožjem in okrožjem. Ne morete si predstavljati, kako se to zgodi. Kakšna čustva v tem trenutku doživljajo ljudje. Hkrati se vse bolj osredotočamo na občinstvo, ki živi na obrobju, igra nogomet, ve, kaj so borbe, kaj pomeni zlom roke, kako pobegniti pred stražarji na zapuščenem ozemlju. In v takšnih oglaševalskih kampanjah imajo odlični učenci težko čas. Kreativec, ki je obiskal Evropo in približno mesec dni živel v šotoru na ulici, ima veliko bolj zanimivih zgodb.

- Od tod tudi vprašanje: koga boste najeli za agencijo?

- Najprej vzamemo ljudi, s katerimi je lažje sodelovati. Zaželeno je, da so na isti valovni dolžini. Če človek ne more sodelovati z drugimi, mu bo težko.

Več znanja in izkušenj imate, več združenj imate v glavi.

- Ustvarjalna nevihta je koncept, ki ga poznamo vsi. Je med kreativci nekaj posebnega? Kult z dišečimi svečami in materialnimi spodbudami? Kako se to zgodi?

- Obstajajo različne vrste kolektivnih izumov. Veliko ljudi se praviloma zbere v eni sobi in samo pove, kaj jim pade na pamet. V takem procesu je glavno, da manj kritiziramo in imamo moderatorja, ki bo odgovoren za to, da bodo vsi sodelovali v možganski nevihti in vsi prispevali. V resnici ne maramo možganskih neviht iz nič, zato se domislimo že izumljenih idej in o njih razpravljamo. Glavno pri skupnem delu so skupni cilji in dobra volja. Cilji zelo mejijo na samomotivacijo.

- Povejte nam o svojih najljubših primerih. Naši in tujci. Na primer, tega oglasa se spominjam za hiter brskalnik, kjer naj bi filmski kritiki pompozno razpravljali o filmih, porno filmih.

- No, prej takega oglasa ni bilo mogoče narediti. Ker je TV format zelo omejujoč za vse. Eden mojih najljubših projektov je izšel, ko telefoni niso bili enaki. Ko je bilo še mogoče nekaj razlikovati med seboj. Sodelovali smo s prvo neomejeno tarifo Tele2. Naloga je bila zanimiva, saj takrat takšnega izdelka na trgu še ni bilo, in ko smo iskali potencialne stranke za kreativnost, smo mislili, da je glavna težava telefonov ta, da se hitro izpraznijo in tarife ne morete uporabiti do maksimuma. Kaj pa, če naredite "nov" model telefona in nanj pritrdite blok s hrčkom, ki bi obračal kolo, da bi napolnil pripomoček. Sprožili smo tak video, naredili šaljivo kampanjo.

Takrat so bile revije o mobilnih napravah še vedno priljubljene, za naš "nov izdelek" so dodelili dva pasova, opisali njegove značilnosti in bili pozorni na tarifo. Kampanja je šla brez povezave in ljudje so o njej razpravljali, tudi kdo se spomni, da je imel Tele2 tak telefon.

- Nato poimenujte še dve najljubši nalogi, ki sta po vašem mnenju ostali v zgodovini oglaševanja.

- Zdaj obstajajo dogodki, o katerih bi rad govoril, vendar še ne. Tako vam bom povedal o 20-sekundni televizijski reklami, zasnovani na zelo preprosti ideji in vizualnem triku. Naloga je bila predstaviti storitev na storitvi Yula, ki je olajšala prodajo stanovanja in njegovo oddajo v najem. Posneli smo zelo preprost video - ko se en kot, popolnoma nedonosen, spremeni v donosen. Vse postane čisto, razumljivo in lepo.

Pravzaprav imam rad projekte, ki imajo neko tveganje. Tako za nas kot za stranke. S tveganji lahko oglaševalska kampanja postane bolj učinkovita (in obratno), vendar morajo to razumeti tako stranke kot agencije. Na primer isti telefon s hrčkom - nihče ni mislil, da bo deloval. Ko je bilo oglaševanje alkohola prepovedano v revijah, na televiziji, ne pa tudi na internetu, smo lansirali oddajo Hitchhiker's Guide to Havana. Fantje so vsak dan snemali vsebino, moderirali smo jo v studiu in leta 2012 smo dobili tako velik vsebinski projekt.

- Kako je šlo?

- Potem tega ni storil nihče. Vsi so vedeli, da na televiziji obstaja resničnostni šov, na internetu pa ne. Vzeli smo šest ljudi, jih razdelili v ekipe in zgradili interno dramo. Imeli smo punka in zelo izkušenega štoparja, novinca v oglaševanju ter prekaljenega strokovnjaka in dva voditelja z glasbenega kanala. Ves čas potovanja (skoraj mesec dni) so se ves čas borili. Zanimivo je bilo gledati občinstvo projekta.

- Skoraj prvi poganjki Eagle and Tails.

- Mogoče je. Med potovanjem so jim ljudje na internetu lahko dali naloge, s katerimi so zaslužili na cesti. Lahko bi jih porabili zase, prihranili do konca potovanja ali prihranili za letalsko vozovnico.

- Ljudje zelo radi berejo navodila. Kako povečati produktivnost, kako se sprijazniti z odlašanjem. Takšna literatura je izjemno priljubljena. Je po vašem mnenju koristno?

»Preprosto ne verjamete v to literaturo. Dejansko je v oglaševanju veliko različne specializirane literature. Verjamem, da obstaja veliko takšnih knjig za navdih. Formule za uspeh nekoga ni mogoče uporabiti za nobenega strokovnjaka (ali laika). Če želite brati za navdih - da, mogoče je.

- Vzemimo primere, ki vas navdihujejo.

- Ameriški novinar Malcolm Gladwell ima knjigo z naslovom "The Tipping Point", kjer analizira primere iz svetovne zgodovine, ki so močno vplivali na prihodnost. Ko je šlo vse natanko tako, kot je treba. Pravzaprav gre tu v veliki meri za naše delo, kajti pogosteje se izkaže, da se bo tisto, kar predvidevamo, popolnoma drugače od tistega, kar je bilo predvideno. V knjigi je bil primer o britanskih letalih med drugo svetovno vojno. Po koncu misij so se vrnili na letališče, čeprav ne vsi. Inženirji so v krilih opazili poškodbe in se odločili, da bodo v njih zakrpali luknje, da se bo lahko vrnilo več letal. A bistvo ni bilo v krilih, temveč v potrebi po krepitvi česa drugega, po možnosti vsega. To pomeni, da včasih težava sama ni skrita tam, kjer bi morala. Morate postaviti hipotezo in preizkusiti. Ta knjiga vam pomaga pogledati situacije z različnih zornih kotov in ustvariti asociacije, predloge ne iz oglaševalskega sveta, ki so koristne pri oglaševanju. No, tudi poznavanje zgodovine med drugim tudi ni odveč.

Zelo pomembno je, da ste v ustvarjalnem poklicu, kjer le redko vidite rezultat svojega dela, kakšen hobi.

- Zakaj se je toliko »ruskih memov« pojavilo na Twitterju in drugih družbenih omrežjih in se še naprej pojavlja vsako uro, in je to povezano s temo, o kateri razpravljamo z vami?

- Vsi so začeli zanimivo razmišljati. Internet nam je omogočil, da smo se zelo preprosto izrazili. Če ste prej to morali storiti, na primer, naučiti se risati, kupiti vse barve, svinčnike, iti v knjižnico ali krog, imate zdaj piratski Photoshop …

- Kar je treba najprej preučiti!

- Obstajajo zelo preprosta orodja. Na voljo so tistim, ki se v spletu domislijo šal.

- Ampak, vidite, potrebujemo tudi strukturo, predlogo, iz katere nastane mem.

- Iz dobre šale se rodi mem - nekdo je uspel in vsi so začeli ponavljati. Konec koncev ni nujno, da je oseba, ki je pripravila mem, nameravala priti do mema. Pravkar se je odločil, da bo v redu, mogoče bo všečkov še 1000. In potem se zbudi in ima milijon všečkov, 500 tisoč retweetov in vsi so že pozabili, da si je vse skupaj izmislil.

Foto: Georgy Kardava
Foto: Georgy Kardava

© Georgy Kardava

- A navsezadnje se tudi v skladu s predlogo ne uspe šaliti vsem. Kaj je treba storiti, da bo uspelo?

- Zdi se mi, da je najprej treba začeti. V oglaševanju in kateri koli panogi si morate napolniti roko. Lahko naredite analogijo s stand up komiki. Na samem začetku se pogosto pojavijo "v tišini". Najverjetneje delajo zapiske po vsakem govoru o dobrih in slabih šalah, vendar za možgane takih zapiskov ni mogoče narediti. Svoj humor dojema kot resnično korekten. Obstajata dve možnosti: zadovoljiti se s tem, kar se je zgodilo, in se intuitivno spopasti z neuspešnimi eksperimenti ali razviti lastno metodologijo za delo z materialom. Obstajajo ljudje, ki o tem kasneje napišejo knjigo "200 načinov za povečanje produktivnosti", drugi pa ne pišejo, ampak še naprej izboljšujejo svoje spretnosti. Memi so veščine. To pomeni, da če danes začnete delati pet memov na dan in jih objavite na spletu, bo večina od njih ostala neopažena,a postopoma boste spoznali, da so nekateri uspešnejši.

»Z drugimi besedami, zanašati se morate na vztrajnost. Kaj pa, če ne pomaga in se začnete počutiti ničvredne?

- Obstajajo najrazličnejše knjige (smeh). A pravzaprav ta občutek zelo pogosto obiščejo kreativci. S svojim početjem ravnamo kot s svojimi otroki. In zato se nihče ne želi posloviti od otrok, še posebej pa jih ubiti. Ko strankam predstavimo tri ideje in jih nobena ne sprejme, v bistvu ubije naše otroke. Sliši se težko. Naj se še tako strašljivo sliši, naše otroke ubijajo pred našimi očmi. Ljudje, avtorji teh idej, po takem izidu zaidejo v depresivno stanje. Veliko ljudi na področju oglaševanja hodi k psihologu.

- Ali obstaja en psiholog za vse?

- Ne, veliko jih je. Nekomu pomaga, nekomu ne prav veliko. Pravzaprav je tu zelo pomembna stvar. V letih 2014–2015 je prišlo do takega trenda: oglaševalci so opustili svojo obrt in odprli kavarne, šivali igrače in oblačila, to pomeni, da so se poskušali umakniti ustvarjalni strmi. Pojavila se je cela plast ljudi, ki so včasih delali le virtualno, a so prešli na materialno, fizično. Zelo pomembno je, da ste v ustvarjalnem poklicu, kjer le redko vidite rezultat svojega dela, kakšen hobi, na katerega se lahko preklopite. Imeli boste poklic, ki prinaša zadovoljstvo in neodvisnost od strank, naključnih ljudi, ki vdrejo v pogajalsko sobo v procesu razprave o neki ideji in rečejo: "Oh, ampak ne razumem, kaj je ta ideja." In taki ljudje lahko vse uničijo kreativcu, ki o ideji razmišlja že nekaj tednov.

- Ali je enostavno izgoreti?

- Poznam ljudi, ki so bili nori nad dejstvom, da v življenju niso imeli drugega kot oglaševanje. To je strašljivo.

- Kaj storiti, da se izognemo takšni usodi? Igraj video igre?

- Mimogrede, lahko igrate video igre. Toda veliko je odvisno od samega podjetja, v katerem delate. V mnogih je praksa recikliranja, ki jo izvajajo zaposleni na začetnih delovnih mestih. Vodstvo to prakso spodbuja, ker meni, da je za začetnike lažje in hitreje pridobivanje izkušenj. Ko pa imaš pogojno 35 let in greš domov vsak večer ob polnoči, je slabo. Razmisliti morate, ali tam sploh delate.>

Priporočena: