Septembra 2020 je platforma za osebna priporočila Lyst zabeležila povečano zanimanje za ugg čevlje - semiš čevlje s sintetičnimi podplati z ovčjo kožo v notranjosti. Strokovnjaki so povedali, da so iskanja čevljev kalifornijskega podjetja UGG od poznih sedemdesetih let naraščala za 24% na teden in dosegla več kot 41 tisoč. Ko se je temperatura znižala, se je ta številka samo še povečala: če povzamemo rezultate leta 2020, je Lyst postavil čevlje UGG na devetem mestu najbolje ocenjeni modni izdelki skupaj z medicinsko masko Off-White, sandali Birkenstock, kupcem Telfar, coklami Crocs in najlonskimi hlačami Prada. Na platformi niso opazili le škornjev, temveč tudi domače copate UGG, izdelane po podobnem principu z uporabo ovčje kože in semiša: po statističnih podatkih jih v povprečju iščejo 201 tisoč krat na mesec.
Danes se spet slišijo uggi, to dejstvo je mogoče razumeti brez številk. Ameriška blagovna znamka v zadnjem času ne zapušča svetovnega dnevnega sijaja zaradi nešteto sodelovanj: kreativni direktor Moschina Jeremy Scott je škornje pokril s plameni, oblikovalec Philip Lim jih je opremil z zadrgo, japonska ulična znamka Bape je ustvarila superge na osnovi uggov z blagovnimi znamkami, in avtorica ekstravagantnih oblek iz tila Molly Goddard - močne semiš cokle v drznih barvah. In to še zdaleč niso najbolj nepozabni precedenčni primeri: septembra je postalo znano o partnerstvu UGG z idolom milenijcev, newyorškim oblikovalcem Telfarjem Clemensom (klasične ugg čevlje je dopolnil s svojim ikoničnim kupcem, okrašenim z ovčjo kožo), decembra pa - z blagovno znamko Very Important Puppies za pse (rezultat je čevelj za štirinožne hišne ljubljenčke, ki pabolj kot čevlji).
1 od 7 UGG X Collaboration Heron Preston © Tiskovna služba UGG X Collaboration 3.1 Phillip Lim © Tiskovna služba UGG X Bape Collaboration © Tiskovna služba UGG X Collaboration Jeremy Scott © Tiskovna služba UGG X Stampd Collaboration © Tiskovna služba UGG X Colmaboration Mastermind © tiskovna služba UGG X Sodelovanje Zelo pomembni mladički © tiskovna služba
Podjetje izbira posameznike, katerih dejavnosti nikakor niso povezane s toploto, mehkobo in lahkotnostjo, ki jih promovira, ne samo za ustvarjanje skupnega izdelka, temveč tudi za njegovo predstavitev trgu. Obraz sodelovanja med UGG in Bapejem je bil hip-hop umetnik Lil Wayne, novico o širitvi velikostne palete čevljev je predstavil prvak NBA Dennis Rodman in izvajalec ene glavnih vlog pri ponovnem zagonu " Gossip Girl "Evan Mock in Andre Leon Telli, nekdanji kreativni direktor ameriškega Voguea in tesen prijatelj Anna Wintour.
1 od 4 André Leon Telli v oglaševalski kampanji UGG S / S 2021 © tiskovna služba Lil Wayne za sodelovanje UGG X Bape © Dennis Rodman, Evan Mock in tiskovna služba Omahire Mota v oglaševalski kampanji UGG © tiskovna služba Telfar Clemens v oglaševanju kampanja sodelovanja UGG X Telfar © tiskovna služba
Izredne rešitve, ki povečajo število omemb blagovnih znamk na družbenih omrežjih in s tem prispevajo k rasti prodaje, so zasluge Andreja O'Donnella, predsednika oddelka za modo in življenjski slog družbe Decker Brands, ki je lastnik UGG. Na to funkcijo je bila imenovana leta 2016, da bi blagovno znamko preusmerila na potrošnike, ki bodisi zaradi starosti ne vedo zanjo bodisi verjamejo, da so ugg škornji izginili skupaj z drugimi okornimi in kičastimi stvarmi iz 2000-ih - naj bodo to bandažne obleke. Žametne obleke Léger ali Juicy Couture.
1 od 4 Irina Shayk v UGG čevljih, 2020 © Jared Siskin / GC Images Carolyn Daur v UGG čevljih, 2020 © Joan Smalls Tiskovni urad v UGG čevljih, 2020 © Tiskovna služba Emily Ratakovski v UGG čevljih, 2020 © Jose Perez / Bauer-Griffin / GC Slike
Sama O'Donnell se je prvič spominjala na UGG, ko jo je na snemanju reševalcev Malibu fotografirala Pamela Anderson. Igralka je nosila ugg čevlje v kombinaciji z enodelnimi rdečimi kopalkami, ki so odražale prvotni namen čevlja. Zasnoval ga je avstralski deskar Shane Stedman, da bi športnikom pomagal ogreti noge po kopanju v hladni vodi. Volnena vlakna temperaturo v čevljih približujejo telesni temperaturi, zato so poleti in pozimi udobna.
Kmalu so te ugodnosti cenili ne le deskarji, temveč tudi znane osebnosti, ki so vmes med snemanjem skakale v čevlje, pa tudi za odhod v trgovino ali na dolge lete. Med njimi so bile denimo Lindsay Lohan, Paris Hilton, Nicole Richie, Sarah Jessica Parker, Britney Spears in Oprah Winfrey, ki si je leta 2003 v rubriki "Oprah's Favorite Things" v okviru lastne televizijske oddaje priznala ljubezen, predvajajo v več kot 140 državah.
Pamela Anderson na snemanju reševalcev Malibu, 1995 © James Aylott / Getty
Po 2000-ih so škornji nenadoma izginili iz modnega radarja. Kot pojasnjuje Ayako Homma, analitičarka podjetja za tržne raziskave Euromonitor International, ni šlo toliko za spremembo trendov in pojav novih, bolj ekscentričnih čevljev, temveč za prenatrpanost trga in širjenje ponaredkov. Homma meni, da je bilo "UGG treba znova izmisliti", sodelovanje pa je bilo najboljše orodje za to.
Marissa Galante Frank, direktorica dodatkov in lepote v veleblagovnicah Bloomingdale, pravi enako: »UGG se odlično trudi ustvariti pravočasno sodelovanje in preoblikovati silhuete, da bi stranke zanimale. Sodelovanje podjetja z oblikovalci trendov je vedno sveže in predstavlja nepričakovane preobrate. Pri tem ostaja zvest svoji estetiki, hkrati pa ponuja tudi nove modele za klasične modele."
Danes je pri znamki UGG situacija približno enaka kot pri Crocsu. Slednji, ki je preživel skoraj desetletje krize, skupaj z lansiranjem ne vedno uspešnih linij, zapiranjem trgovin in odpuščanjem zaposlenih, se je obrnil na sodelovanje z razpravljanimi oblikovalci, umetniki in glasbeniki ter se osredotočil na prenovo vodilnih modelov. Toda na koncu se je glavna priljubljenost znamke vrnila pandemiji koronavirusa, ki je pomenila karanteno.
»Pandemija je povzročila spremembo v pogledu na oblačila. Zdaj ni pomembno, kako v njem izgledamo, ampak kako se v njem počutimo. Zato ni presenetljivo, da so se ljudje obrnili na udobne čevlje, kot so čevlji. V današnjem podnebju pomaga premagovati težave, «razlaga modna psihologinja Shakayla Forbes-Bell.
Strokovnjak poudarja, da ugg škornji ne dajejo le občutka udobja, ampak tudi pozitivna čustva, ki se porajajo skupaj z nostalgijo po dobrih starih časih in modnih trendih, ne glede na to, kako čudni so. "Torej, ko se stare smeri prepakirajo v nekaj novega - kot so barve ali različice - potrošniki v bistvu dobijo psihološki zagon [za nakup] na dva načina," nadaljuje.
Vendar se včasih nostalgija kupcev lahko s prodajalci poigra s kruto šalo. Skupaj s podobo Paris Hilton in Nicole Ricci v ugg-čevljih na družabni zabavi v 2000-ih spomini slikajo podobo čevljev z belimi madeži, ki so nastali iz soli in reagentov, ki so posuti po cestah v velikih mestih. Sodeč po videoposnetku z nasveti, kako odstraniti sledi z občutljivega semiša ugg boots, ki na YouTubu pridobijo do 800 tisoč ogledov, je bila težava aktualna tako pred desetimi leti kot pred letom dni. Zaradi tega jih ljudje pogosto zavrnejo, zlasti v Rusiji, kjer ulice zaradi podnebnih značilnosti niso tako suhe in čiste kot v Evropi in ZDA.
V tem kontekstu je kupca skoraj nemogoče zvabiti z odmevnimi sodelovanji in znova izdanimi modeli, kar dokazuje zadnje četrtletno poročilo Decker Brands. Po njegovih besedah se je neto prodaja UGG kljub rasti iskalnih poizvedb povečala za skromnih 2,5%. Čeprav strokovnjaki glede na težke maloprodajne razmere v pandemiji to številko imenujejo "dokaj stabilna".
Verjetno bo občutnejša rast podjetja, ki je že dokazalo, da je lahko v modi, privedla do izboljšav tehnoloških lastnosti zimskih čevljev. V nasprotnem primeru bi se morala osredotočiti na izdelavo domačih copat, ki morajo biti le topli in mehki ter so po poročilu Lyst tako priljubljeni kot ikonski škornji.